“回顾过去5年甚至10年，中国涌现了哪些著名的C端智能硬件品牌？” 2019年盛夏的一天早晨，小米合伙人、小米生态链负责人刘德在清河办公室询问。
这显然是一个假设性的问题，从他回答问题时伸出的五个手指就可以看出——只有屈指可数。
当时，小米生态链的“首席设计师”正在向新浪科技讲解小米生态链的核心模式，回答了小米采用群体式玩法的初衷，以及实践这种方法后的思考和结论。
事实上，刘德的核心出发点只有一个：在中国从无到有打造一个智能硬件品牌，尤其是面向大众消费者的智能硬件品牌，太难了。
持这种观点的人并非只有刘德一人。
FIIL耳机联合创始人、新任CEO吴宁也有同样的感受。
在接受新浪科技专访时，他的回答多次回到新品牌开发难度的问题。
吴宁表示：如果没有王峰这个IP，FIIL不会在两年内取得现在的成绩。
不过，对于FIIL的长远发展来说，“去王峰”是不可避免的。
我们并不是要打造“汪峰耳机”。
这是一开始就和王峰达成的共识。
小米联合创始人、小米生态链领军人物刘德创因“借东风”在硬件领域创业而名声大噪。
这是一件非常困难的事情。
它需要时间和资金，两者缺一不可。
然而，随着互联网思维的普及，很多不知所措的人忽略了软件和硬件核心逻辑的差异。
刘德这样解释其中的差异：“比如微信，是近五年出现的现象级产品，但是否‘品牌’对微信来说没有意义。
微信关心的是用户增长，而软件本身只需先做好产品，解决用户需求，然后实现用户数据的不断增长，逐步形成自己的品牌。
”但硬件不同。
硬件作为一种产品，在生产过程中是有门槛要求的，更不用说开始形成用户购买和用户积累。
因此，刘德类比表示，小米生态链采用目前的模式，实际上是利用已经享有流量和品牌优势的小米品牌作为硬件孵化器，生态链产品可以借助这个平台快速获取用户。
孵化器，无需花费不必要的时间在品牌投入和流量成本上。
小米生态链负责人向新浪科技透露，他鼓励生态链公司发展自主品牌，但他的建议是打好基础——即基于自身优势成长为中等规模的公司。
小米的品牌，然后进一步推广。
为了建立自己的品牌影响力，刘德对这个中等规模定义的标准是50亿美元。
不过，在刘德的介绍中，他并没有从一开始就解释小米生态链的基础——从0到1的小米品牌。
可能是太熟悉、广为流传了。
毕竟，之前关于小米从无到有的故事，无论是人间传奇，还是小米合伙人李万强的《参与感》，都详细解释了内部方法论。
但不可忽视的是，小米的崛起也是雷军自身“IP”的最大化利用。
在创立小米之前，雷军是卓越网创始人、金山软件董事长兼首席执行官、知名天使投资人。
他在世界上的地位可以与马云、马化腾相媲美。
但创立小米之后，雷军更多的形象是一个可以和任何网友互动的人，一个可以被任何爱好者嘲笑的人，甚至是一个自嘲“孙悟空”的人。
正是这样的雷军，才让小米得以不断扩张。
凭借自身的影响力，在财富和潮流的影响下建立了品牌。
如果说雷军是一个“不缺钱”的创业者，很难看出做硬件生意有多么困难，那么罗永浩和他的锤子科技在发展初期的日子就会艰难得多。
罗永浩近日在微博问答中透露，自己创立锤子科技时，一部分工作就是不断在网上发声，吸引关注，维持品牌知名度。
很多人可能很难理解，为什么即使是罗永浩这样的超级V，仍然缺乏关注度，但罗永浩曾多次公开回忆，当他获得万余元天使投资创办锤子科技时，甚至遭到了深圳的质疑。
供应链厂商——“连做山寨手机的手机厂商，也要上亿投资起步，想撬动手机行业，就是个笑话。
”因此，在FIIL耳机联合创始人并接任CEO的吴宁看来，未来汪峰将在FIIL耳机品牌的初步建立中发挥巨大作用。
这个角色比较直观。
无需花费巨额广告费和品牌成本，就能让成千上万的用户认识FIIL品牌并与其进一步接触。
购买和体验产品的可能性。
对于FIIL来说，担任创始人兼董事长头衔的王峰是这个品牌的开端，也是这个品牌发展和建立不可或缺的“东风”。
但从长远来看，产品体验和产品品牌影响力才是核心驱动力。
它总是依赖于“东风”，并且可能受到它的限制。
FIIL耳机联合创始人兼现任CEO吴宁，已初具规模并拓展“走向东风”。
吴宁解释说，从一开始他们相识并提议一起创业做耳机时，就明确这不是“明星耳机”，而是要从头开始打造的东西。
一个能够与国际大品牌相媲美的耳机品牌，这一点连汪峰自己都非常清楚。
“从创立品牌之初，大家就对这件事想得很清楚。
汪峰本人在这方面并不狭隘，他也想得很清楚。
” FIIL耳机CEO畅谈明星与品牌的互动。
。
“明星产品在一定程度上被宠坏了，甚至因为明星曾经玩过它们而在一些用户眼中被负面看待。
如果单纯依靠明星，品牌的生命力其实是有限的。
例如，不同演艺明星的受众群体和生命周期都是有限的。
“吴宁认为，品牌的长久驱动力来自于文化内涵和产品力本身，即通过一次又一次的产品推出，年复一年地积累用户，在人们心目中树立形象。
对于消费者来说，这种形象可能会持续几十年甚至上百年，但如果单靠明星本身，可想而知，从今年开始，很难持续消费。
王峰峰会更多地帮助FIIL担任董事长，并将他在台前的影响力降到最低，核心是他们希望外界记住他们是FIIL耳机，而不是王峰耳机。
认为王峰在FIIL品牌中的作用是不言而喻的，至少比方说，王峰的FIIL比其他品牌提供了更多被外界认识的机会，无论是科技圈、音乐圈。
圈或耳机圈。
全年FIIL耳机整体销量达到10万台的水平。
在众多硬件初创公司中，成绩算得上优秀，但即便如此，FIIL也需要将销量翻倍才能实现盈亏平衡。
但FIIL投资人吴世春表示，FIIL认为不能等到盈亏平衡才考虑“去王峰”，这对品牌建设不利。
以前10万台的销量已经足够好了，明星效应带来了高起点。
不过，与马拉松式的打造智能硬件品牌之路相比，成立2年多的FIIL还有很长的路要走。
最需要的是耐心，以及在产品市场站稳脚跟。
与此同时，为了成长“上东风”的问题并不是孤立的。
小米的生态链也从去年开始频频受到外界关注。
一方面，品牌使用“Xiaomi XX”。
确实可以从一开始就达到一个高点，有利于销售和用户积累。
不过，一旦产品的问题暴露出来，也会对小米产生相应的影响，所以小米去年推出了米家品牌。
另一方面，许多销售额都是巨大的。
小米生态链企业，如生产小米手环的华米、生产小米移动电源的紫米，并不甘心仅仅作为“供应商”而存在。
他们还希望在销量和用户的基础上打造自己的品牌。
事实上，小米手环的制造商华米率先打造了独立品牌。
年底，华米开始推出Amazfit品牌，并邀请明星高圆圆代言。
不过，最终结果显示，Amazfit品牌手环。
无论是销量还是影响力，都远远无法与“小米手环”相比。
既然“上东风”是一定的，那么什么时候、什么阶段“做”有没有规律可循呢？在被新浪科技问及这个问题时，小米生态链负责人刘德给出了标准：基本市场规模为50亿美元。
这背后有三个因素。
第一是要有很好的产品，第二是有好的产品才有好的口碑，最后是有高质量、数量大的用户群体，在核心技术上有制高点。
只有这样，才能不落下品牌建设最常见的投资方式——“高举高打”。
这也被刘德称为建立自主品牌的“实力壁垒”。
因为品牌建设的投入巨大，一旦企业进入自有品牌运营，高投入就开始了。
“如果基础稳定了，你可以直接和好莱坞任何一个明星合作，因为那个时候你需要人、钱、技术，无论如何你都可以做到。
如果你行动得太早，你的团队能量就会被削弱。
”迷失其中。
”刘德说道。
不过，小米的生态链模式并不是人人都能用的。
例如，FIIL、Maverick Electric等智能硬件厂商并不是新硬件领域的先驱。
在他们凭借智慧进入市场之前，已经在行业内拥有了相对稳定的霸主，因此广告在某个阶段可能不会发挥作用。
。
小牛电气CMO李岩这样解释了他所在行业的财富。
他告诉新浪科技：“无论是艾玛还是雅迪，他们拥有的资金规模和体量都是我们无法比拟的。
雅迪上市后的财报有20亿现金，每分钟制作一个价值3亿的广告是没有问题的。
”影响市场。
”吴宁也有类似的感受，虽然国内耳机行业没有领头羊，但耳机领域有很多花钱做广告的方式，大疆可能在很长一段时间内都不会尝试。
品牌之路：墙内花开墙外香墙内花开墙外香然而，对于这些智能硬件品牌来说，或许还有一条路可走，那就是开始走向海外。
这种方式也被称为“墙内开花、墙外香”，最典型、最成功的品牌就是去年下半年的发布会上。
小牛电气宣布出海赴欧盟，李岩谈到现阶段产品出海能带来的好处，除了能早点打造出具有国际标准的产品外，还能获得海外声誉，影响国际市场。
国内用户。
Maverick Electric希望通过出口欧盟来帮助品牌打造FIIL。
其战略之一也与国际化有关，重点关注美国市场。
吴宁告诉新浪科技，现阶段之所以出海，是品牌建设比销售本身更重要。
他表示，国内市场还有很大的空间，但如果能获得国际声誉，就可以形成“海外产品贵，受欢迎”的局面，可以增强国内品牌的吸引力。
吴宁认为，像FIIL耳机这样的新硬件厂商要想立足，一开始往往需要小米的性价比策略，即追求成本定价，比小米低1/2甚至1/3。
同配置的大品牌耳机。
但国内用户从消费观念上并不认同这一理念。
“贵的就是好”、“贵的就是品质”是最主流的观念。
但一旦以更高的价格在海外得到认可，国内的既定观念就会发生改变。
这也是很多硬件厂商纷纷走向海外，甚至在众筹阶段选择Kickstarter的原因。
此外，代表企业大疆的品牌之路也让不少企业相信有路可走。
但作为“墙内花开、墙外香”的代表，大疆的海外扩张具有历史特殊性。
大疆创新副总裁徐华斌在接受新浪科技采访时表示，当时出海的主要原因是市场基础。
徐华斌表示：“在大疆进入一体化无人机市场之前，我们生产的飞控、机架等航模零部件领先于国内用户群以及欧美市场的市场基础。
因此，在大疆进入之前早期在综合无人机市场的日子里，欧美市场的基础比国内市场更有利于无人机新技术品类的推广，欧美市场占据主导地位是理所当然的。
”不过，他并不否认“墙”的好处。
大疆副总裁表示：“不可否认的是，大疆确实走了一条与其他中国企业不同的营销路径，那就是、“墙外有花，墙内有香”。
比如在美国，很多热门美剧、电视剧《国土安全》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》等节目中都出现了大疆无人机产品，这种贴合产品特性的推广方式也带来了良好的效果。
营销效果。
一些好莱坞、硅谷明星成为了大疆的粉丝，形成了良好的辐射效应，影响了更多地区对无人机的了解和认可。
“而无人机这样的市场，欧美国家很早就认识和应用，由于国内市场的原因，客观上起到了助推作用。
”相比欧美市场，中国大陆的无人机市场起步相对较晚但国内用户对无人机的认识逐渐加深，以大疆为代表的无人机技术和产品的不断进步，以及大疆无人机研发的各种市场教育活动，是中国用户和国内市场了解和认可的根本原因无人机品类和大疆品牌，进一步推动无人机在国内各行业的更广泛应用。
”徐华斌解释道。
此外，在谈到大疆的品牌建设模式是否可以直接模仿时，徐华斌认为，根本原因在于产品本身。
“对于一家企业，尤其是智能硬件企业来说，想要获得市场认可，并不在于出海。
依然是国内的发展道路，但在于理念和能力，让产品自己说话。
“对于大疆本身来说，他们认为在出海的过程中，也经历了硅谷、好莱坞等领先市场的激烈竞争，但最终能够赢得用户喜爱的本质在于创新因此，归根结底，出海只是中国智能硬件品牌成名后、尚未成型的充分条件。
没有成熟的经验可走，没有成熟的路径可走，打造硬件品牌的难度是一个备受关注的话题，过去很多进入者都认为“众筹”是改变这一问题的有力工具。
然而，众筹在过去一年的火爆之后，并没有产生相应数量的智能硬件品牌风波。