Fitbit 是一家标志性的可穿戴设备公司。
近年来，Fitbit系列运动追踪可穿戴设备在全球占据了巨大的市场份额。
5月7日，Fitbit提交了公开发行的S-1文件。
笔者为您整理了一篇由互联网医疗种子基金和创业孵化器RockHealth发表的文章，为您深度剖析这家先锋公司IPO的前前后后。
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从去年年初开始，有关Fitbit营收的传闻就开始在业内流传。
投资者对这一数字反应不一。
有人认为这个数字有可疑之处，也有人认为它高度准确或持保留态度。
Fitbit 的崛起是一个关于可穿戴设备的故事。
这个领域两极分化严重，外界存在很多误解、低估，甚至恶意诽谤。
本文重点关注 Fitbit 最近的公开募股——一些记者称其为“愚蠢的 IPO”，另一些人则称赞该公司“利润惊人”。
Fitbit 的 S-1 文件回答了人们多年来争论的问题，但也留下了许多悬而未决的问题。
客观地说，Fitbit向我们展示了一个非凡的成长故事。
在推出第一款设备不到六年的时间里，在当时的融资不到 10,000 美元的情况下，该公司已成长为收入（净利润）数十亿美元（毛利率 50%）的行业领导者。
成为“互联健康和健身”追踪器类别的先驱。
无论人们对其 S-1 申请、IPO 价格或 IPO 后价格变化做出任何分析，James Park 和他的团队在 Fitbit 所做的一切都不应该被抹去。
Park 是一位意志坚定、富有远见的创始人，但在他惊人的创业故事开始时，没有人愿意资助他。
但现在，他和他的 Fitbit 正处于首次公开募股的风口浪尖。
核心融资 自年底推出首款设备（比之前承诺的晚了一年）以来，Fitbit 经历了爆炸性的收入增长，实现了约 % 的年增长率，2018 年销售额达到近 7.5 亿美元。
从今年第一季度的实际营收、平均售价（ASP，Average Selling Price）增长以及历史假期季度销售额来看，我们预计Fitbit全年营收将在1.6美元至20亿美元之间。
过去一年的收入增长（并可能延续到 2020 年）不仅受到 Fitbit 设备销量增长的推动，还受到其设备平均售价提高的推动。
ASP 的增长是多种因素综合作用的结果，很可能是 Fitbit 不断推出价格更高的产品线（其第一款非召回设备于 2018 年第四季度首次亮相，建议零售价为 99 美元），第二种可能性是积极转向更高利润的分销渠道。
（注：平均售价是通过强调每台售出设备的平均订阅收入和每台售出设备的平均辅助收入来计算的，两者都被假设可以忽略不计。
）令一些观察家惊讶的是，Fitbit 已经实现盈利，年营业利润达到 158 美元百万。
过去八个季度，该公司的毛利率（控制受 Fitbit Force 大规模召回影响的季度）平均超过 48%，同期营业利润率平均超过 21%。
这些令人印象深刻的数字有助于解释为什么该公司没有筹集额外的风险投资资金：其自身的资金流足以支持公司的运营。
用户、参与度和保留率 在 S-1 文件中，Fitbit 提供了有限的用户参与度数据。
Fitbit的软件平台基于传统的互联网指标，从应用文档中并不清楚有多少用户参与（日活跃用户和月活跃用户）。
大多数可穿戴设备在推出六个月后就被人们抛弃，这是目前此类设备受到的最大批评。
相反，Fitbit提出了自己的指标：付费活跃用户（PAU）。
PAU 的定义是在过去三个月内进行过以下任何操作的用户： 订阅 Fitbit Premium 或 FitStar；有与 Fitbit 账户配对的智能设备或体重秤；登录以记录步数；或登录以记录步数体重测量值。
Fitbit 使用 PAU 与注册用户 (RU) 进行比较的简单指标来测试 Fitbit 平台上的用户保留水平（比率越高越好）。
2017 年，PAU/RU 为 46%，而在最近一个季度（2018 年第一季度），可能是由于单个季度与全年比较的近因效应，这个数字已增加至 50%。
然而，这似乎并不能代表 Fitbit 用户参与度的全貌。
仅根据这些信息，我们只能猜测市场上有超过 10,000 台不活跃的 Fitbit 设备，占其迄今为止已售出的所有设备的 50%，或者换句话说，比其已售出的所有设备还要多。
～年合。
仅根据 S-1 文件，我们无法明确表示 2019 年之前销售的绝大多数 Fitbit 设备已不再使用，但除了这个结论之外，似乎不太可能存在另一种可能性。
研究 Fitbit 平台用户参与度的另一种方法是查看流失率或负 PAU。
可以通过从同一时期销售的设备总数中减去特定时间段内 PAU 的变化来构建这样的指标（假设这些设备的购买者在购买设备后变得活跃并成为新 PAU 的主要驱动力 - — 相对于重新激活的用户或新订阅者）。
从负 PAU 或用户流失的角度来看，提供了一种更好的方法来研究 Fitbit 在其平台上的用户保留情况，尽管它并不详尽。
有分析师指出，2019年Fitbit流失了1万个PAU，其中1万个是年底前的PAU，而剩下的1万个只能是前三季度的新用户（按照定义，第四季度的PAU不能是新用户）年底）。
在流失之前，因为 PAU 每三个月测量一次）。
这意味着前三季度超过70%的Fitbit买家在同年年底前就已经流失（根据当年Q2/Q3销售设备的收入分布计算）。
上述用户流失对于一家毛利率来自于硬件设备而不是软件订阅的公司来说会有多大影响？看看iPhone。
苹果粉丝们总是在每两年一次的重大更新期间追逐新机型，让过时的产品悄然落灰。
对于 Fitbit 来说，答案可能无法概括。
鉴于两年前 Fitbit 的销量相对微薄，很难评估其用户在放弃旧设备时是否会升级到新型号。
但是，我们可以使用累计销售设备总数与注册用户总数相比的指标来估计每个客户的平均设备数量；事实证明，虽然设备总销量有所增加，但这一数字一直在稳步下降，并已在第一季度逐渐接近 1 (1.09)。
随着Fitbit逐渐退出快速增长期，这将是一个值得关注的指标。
缺乏长期的用户参与和重复购买使得它在不断增长的市场中有些无关紧要。
将分析周期压缩到一个季度，我们可以清楚地看到，至少目前，加入的用户多于流失的用户。
短期内，Fitbit 已做好充分准备，可以利用其所创造的优势，通过销售数百万台设备继续将其毛利率维持在 50% 的水平。
但 Fitbit 的 S-1 文件中最令人担忧的正是用户参与度和保留数据，该文件显示其设备和软件平台在用户保留方面存在严重问题，并且吸引长期用户参与的能力有限。
在医学领域，这些问题非常重要：健康需要在饮食、运动、睡眠等方面保持良好的习惯，这是一个长期的过程，而不仅仅是在某一段时间内。
Fitbit 还没有充分证明其平台可以改善健康状况，当然还没有其他公司做到这一点。
如果Fitbit能够成功克服这一挑战，它将从一家顺应潮流的伟大公司转变为一家能够打造标志性消费者医疗保健品牌的伟大公司。
对于投资者来说，问题是市场将以这种速度持续增长多久，以及 Fitbit 能否在可穿戴设备达到峰值（即每年销售的设备数量达到饱和）之前提高用户参与度。
分销和营销 Fitbit 在 2019 年显然大力加强了分销和营销力度，这也帮助该公司去年实现了 20% 的增长。
2018年，Fitbit加强了（或者可能是建立了，因为在S-1文件中没有明确说明）与Wynit Distribution的关系，这也被认为是该公司今年最重大的变化；通过整合Fitbit的产品销售给Costco、体育局、陆军和空军交易服务等。
Wynit在Fitbit中的销售收入份额从第一季度的10%增加到年底的13%，成为Fitbit最大的单一经销商。
紧随其后的是百思买和亚马逊。
Fitbit 的五家最大经销商约占公司总收入的 50%，帮助其产品在 50 多个国家的 45,000 多家零售店销售。
许多研究都关注了活动追踪器在企业健康计划中的使用。
尽管 Fitbit 将企业健康计划视为其业务增长的五个主要杠杆之一，但在其 S-1 文件中，除了提到该公司早在 2018 年的第一个企业健康计划订单外，它没有提供任何证据。
连敢于第一个占便宜的买家名字都不透露。
虽然我们还不知道Fitbit有多少产品是通过这个渠道销售的，但相关的筹款情况（员工入职、排名、报告、分析）提醒我们Fitbit有多么重视这个市场。
如果您最近乘坐维珍美国航空或观看了 NFL 季后赛，您无疑会注意到 Fitbit 在 2019 年推出了首个全国性广告活动。
其广告支出超过 10,000 美元，这是其整体销售和营销的主要原因支出同比增长超过3%。
正如Fitbit所言，其在美国的市场份额具有绝对优势，并已确立了该品类的领导品牌地位。
Fitbit 在广告和营销方面的高额支出就证明了这一点，该公司知道它需要努力提高其在消费者中的影响力，这样它不仅可以维持而且加强其在活动追踪器类别中的主导地位。
对于刚涉足可穿戴设备领域的公司来说，Fitbit 的成长故事值得借鉴。
首先，找到合适的分销渠道、找到合适的合作伙伴绝对是其快速增长的关键。
广告将在该类别的品牌建设中发挥越来越重要的作用。
可穿戴设备正在成为一个纯粹的消费电子领域，而（昂贵的）营销历来都是获胜的筹码。
研发与增长 在描述第一季度收入与去年同期相比的变化时，Fitbit 指出，第一季度收入中的 2.33 亿美元来自于第四季度发布的新产品，占其第一季度收入的 70%。
-季度收入。
%。
这一数据很重要，因为 Fitbit 并未停止生产旧产品，包括 Zip、One 或 Flex，而且其推出的所有新产品与现有产品相比，将以更高的价格（高于美元）出售。
这充分说明了对源源不断的新产品的需求，尤其是在假期期间（过去三年，第四季度的销售额平均占年收入的44%）。
Fitbit发展到今天，如果再出现像Force这样的小插曲（Fitbit Force于2018年10月发布，2018年2月因皮肤过敏被召回），对于公司来说将是一场灾难，其影响不仅体现在在净利润上。
Fitbit 将新产品、附加功能和服务作为其两大增长杠杆，并将品牌知名度、全球分销和企业健康视为其他关键增长机会。
Fitbit 将在未来的设备中开发哪些类型的生物传感功能？尽管Fitbit将其收入的约7%用于研发（广告占10%），但其S-1文件中并未提及新产品。
由于此类硬件设备可以很快被竞争对手商品化，因此对于 Fitbit 来说，识别相关的生理参数以跟踪其核心市场并推出具有这些传感功能的新设备非常重要。
如今，Fitbit 设备可以追踪步数（加速计）、行走距离（GPS）、心率（光学）、攀爬楼层（气压）、睡眠持续时间和质量（加速计）、体重（体重秤）和体脂（体重秤/电导率）。
值得注意的是，该公司并没有将自己限制在腕戴式的外形尺寸上——直到年中 Flex 推出之前，Fitbit 的所有追踪器都是夹式或口袋式的，而且它也有体重秤类别的产品。
我们不能忽视 Fitbit 聘请的生物化学家 Aaron Rowe，他拥有在 Scanadu 和 Integrated Plasmonics 工作的经验。
Fitbit 未来会推出临床设备吗？我们尚未在 S-1 文件中看到任何线索。
Fitbit 注意到其增长存在许多潜在风险。
除了上面讨论的用户参与度和保留问题外，Fitbit 最大的风险是同行之间的竞争（Fitbit 的 S-1 文件将 Garmin、Jawbone、Misfit、UnderArmour、adidas、Apple、Google、LG、Microsoft 和 Samsung 等列为竞争对手） ）。
Fitbit 在多个层面上竞争，从低端到高端，甚至基于软件的跟踪。
迄今为止，Fitbit 在竞争激烈的市场中取得了非常成功，击败了 Jawbone 等风险投资支持的公司，并在发起重大广告活动之前击退了 Nike。
但科技巨头苹果与 Jawbone 和 Nike 不同。
今年春季正式推出的Apple Watch涵盖了Fitbit全系列设备的大部分核心内容，同时还拥有广泛的非健康相关附加功能。
Apple Watch 在活动追踪领域的成功机会不仅来自 Fitbit 现有的用户群（加上用户流失，他们很可能会更换），还来自大多数永远不会考虑购买单一用途设备的消费者。
相反，Fitbit 还可以将基本的智能手表功能集成到其设备中（例如最近发布的 Fitbit Charge 上的来电显示）。
估值 与往常一样，Fitbit 在首次提交的文件中省略了新股发行的预期定价，为投机者打开了一个小窗口。
它最合适的竞争对手似乎是GoPro，一家连接3个可穿戴相机的制造商。
尽管 GoPro 在 IPO 时宣称全年收入较高（9.85 亿美元），但投资者的首选指标似乎是调整后的 EBITDA； Fitbit 在该指标上的销售额为 1.91 亿美元，明显高于 GoPro 的 1.34 亿美元。
最终，GoPro IPO 时的市值为 30 亿美元，很快翻了一番，达到 60 亿美元以上。
据此，我们倾向于推断，在当前的资本市场上，30亿美元将是Fitbit IPO的底线。
一些估值指标还预测将达到50亿美元（年收入的倍数）甚至80亿美元（价格/收入）。
国内可穿戴创业应考虑的问题 基于以上信息，笔者提出了几个值得国内健康可穿戴设备企业考虑的问题： 1、用户粘性仍然是可穿戴领域最困难的问题，即使对于 Fitbit 来说也是如此。
如果新用户多于流失用户，则游戏将继续。
关键是比例怎么得？ 2. 直接降价或打价格战真的是个好主意吗？ Fitbit 销量越来越大，价格却越来越贵，为什么？ 3.可穿戴设备与其他消费数字产品一样，对渠道销售产生巨大影响。
新成立的智能硬件企业如何从无到有打造强大的渠道能力？ 4、Fitbit在2018年8月完成上一轮1万美元风险融资后，近两年没有再融资，但已经实现了足够的销售收入。