英文原版：TheNextFeatureFallacy：下一个新功能会突然让人用你产品的谬论当各种后台数据表现不好的时候，总觉得给app加一个功能可以提高客户留存率！但真的是这样吗？是否可以添加任何功能来提高客户保留率？如果不是，应该如何改进应用程序，使后台的数据图表更好看？“对下一个功能的痴迷”：一种相信通过开发新功能来保持客户保留的误解。对于那些喜欢开发产品的项目经理来说，当项目的进展不是很顺利的时候，他们会下意识地想要对这个产品做更多的事情。“发布-失败-重新发布”的循环一次又一次地发生，但经常被忽视的事实是，这种方法根本行不通，除了浪费开发人员的精力和时间之外没有什么用处。让我们坚持数字。为什么说“下一个功能痴迷”是一个错误的思维误区，请看下图。上图展示了一款产品从人们最初的浏览状态，到注册成为用户，再到接触产品一个月后，展示了客户留存率的变化。从图中我们可以清楚地看到它是如何呈现断崖式下跌的。这是一个标准的、最常见的客户保留率演进过程，有大量的案例和数据支持。对于Web应用程序，平均数量如下：假设1,000名用户访问主页并体验您的产品20%将注册80%以上组将完成新手指南40%以上组将注册20%以上人群会在注册后次日再次登录10%以上人群会在注册后30天后再次登录也就是说，30天后，在1000个访客的基础上，只有20个用户成为真正的日活跃用户。当然，偶尔也可以有比上述情况更好的情况，尤其是app已经建立了非常好的品牌，不仅流量大，而且在流量上还能实现更高的真实用户转化率，或者说是在数据上第一天、第七天、第三十天的节点数是我上面公布的2到3倍。（通常在消息传递应用程序空间中）。但即使有这样的例外，几乎每个人看着这些数字时都皱着眉头，深感忧虑和沮丧。正是因为如此，“下一个功能痴迷”才趁虚而入。让人很容易相信，只要开发出产品的新功能，一系列的数值指标就会相应变好看。但是，人们在开发新功能时，往往会犯以下两个错误：1.太少人会使用这个功能。通常这个功能的目标群体是已经在App中活跃的用户，或者已经入驻的用户，而不是非用户或者新用户。2.它无助于人们更深入地使用该应用程序。尤其是这个功能被定位为“非常重要”和“关键”的功能，对于新手教学环节之外的用户来说却成了可有可无的选项。这些功能背后的开发思路都很好，都是想增加用户的参与度。但是如果人们不经常使用它们，它们就无法使那条糟糕的曲线看起来更好一点。换句话说，“第七天”推出的新功能永远不会比“新手会议”中出现的功能更频繁地使用。因为上面的图表已经显示了结果，所以最终只有4%的用户能看出这个新功能的存在。开发功能的重点应该放在“新手环节”上。说到这里，“新手环节”的重要性就不用赘述了。如果产品经理没有在这个环节用最正确的方式向用户传达这个app是做什么的，怎么用的，那么以后你再怎么努力修复也是白搭！推特刚上市的时候，新手教学部分是注册后直接进入一个空的newsfeed页面，然后留给你一个文本框，想说什么就填什么。当然，这会让你更容易去探索整个产品的样子，也会让你在后续的行动中有足够的自由度，但不得不承认，这样的设计是很糟糕的。如今，Twitter会在新用户注册后引导他们关注一系列帐户。这种功能性设计从一开始就表明了Twitter的定位，着眼于成为读者。“互动墙”还有一个需要注意的地方，就是不要把新功能的诉求定位在提高用户对产品的参与度上。这里想提一下“投入墙”的概念，就是在不断引导用户深入使用这个产品的过程中，有一个清晰分明的边界。在这堵“墙”的背后，所有的功能追求的都是用户真正与产品结合的行为，比如发布招聘信息、创建新项目或者将文件存储到文件夹中。在“墙”前，功能无需太多投资即可带来价值，例如浏览信息流、评论某些照片、点击链接等。如果在“墙”后面建很多功能，这些功能确实很了不起，但是在这堵墙后面只有极少数人能用到这些功能，而且这些功能无法修复曲线。那就是提高客户保留率！那么如何选择什么是“下一个函数”呢？要想修正以上曲线，必须对产品的用户生命周期有非常深刻的理解。首先要考虑的是尽可能扩大这个功能的覆盖面，也就是受益人群。只要是接触过该产品的人，几乎每个人都会受到这个新功能的影响。这是黄金经验法则！换句话说，应该开发的新功能必须针对非用户，以及随意浏览的用户。这里的推理太简单了。因为这群人的基数太大，发展潜力很大。这也意味着将精力集中在着陆页、入职顺序和最初的“开箱即用”体验上。这些都是非常非常关键的功能，但往往没有得到足够的重视。同理，需要真正了解用户在接触了产品之后下一步的行为是什么，才能真正在某个环节“激活”他们，让他们成为真正的日活跃用户.对于社交平台来说，引导他们关注或加好友是最关键的环节，因为这样做很容易形成良性循环；对于“软件即服务”（SaaS）应用程序，应该在页面加载JavaScript标记；对于一个博客产品，应该方便人们给博客命名，选择主题，写第一篇博客。将各种设计和指导的新手入门链接分离出来，链接尽量简单。传达的产品诉求足够清晰，越能保证用户转化率。当产品还处于开发初期时，产品开发者在接下来的功能开发中有太多的选择和自由度。人们往往对“下一个功能”寄予太多期望，结果往往令人失望。事实上，“下一个功能”必须有更周到的设计、更仔细的思考、更细致可靠的研究作为支撑，才能为一款应用带来漂亮的真实用户转化率。
