作者|赖求华编辑 |从年底开始“降本增效”的郑玄快手终于实现了上市后的首次盈利。
财报显示，今年Q1总营收同比增长19.7%至2000万元，调整后净利润达到1万元。
终于扭转了2009年开始的亏损趋势。
对此，市场并非没有预期。
快手国内业务营业利润连续四个季度转正；不再疯狂扩张的海外市场损失也在逐季减少。
今年一季度，亏损环比收窄45.1%，这也是让快手扭亏为盈的决定性因素。
但当那一天到来时，资本市场仍然给出了积极的反馈。
财报发布次日，快手股价开盘上涨6.5%，随后回落，最终收盘上涨3.05%；市值方面，快手一日上涨72亿港元。
快手不是你没有赚钱的能力。
至少，2017年，快手是一家“盈利公司”。
尽管其年营收仅为10.1亿元、202亿元，但净利润仍有盈余。
开始筹备上市后，快手面临着与抖音更激烈的竞争。
此时，抖音的海外版TikTok正在全球火爆，这激发了快手的全球化野心。
年初，快手开始在海外烧钱。
他们今年的海外预算为10亿美元，最终反映在公司财务报表中的净亏损数字为78.6亿元人民币。
接下来的几年，国内市场赚钱效率不高，而海外市场则烧钱太快。
财务冲突的核心变成了如何在两者之间取得平衡。
彼时，快手下定决心掌控海外投资，重回盈利轨道。
01 公司挽救的“扭亏为盈”从年初的亏损37.2亿元，变成年初单季度盈利1万元。
一年内抹平近40亿元的损失，关键就在一个“救”字。
年底，原CEO苏华辞职，程一晓接任。
同一时期，快手开始了第一次大收缩，快手内打响了降本增效之战。
从住房补贴等最基本的员工福利，到多次裁员减员、削减营销广告费用、研发费用等，快手开始从各个角度削减开支。
快手 首席财务官在第一季度财报电话会议上总结了这些举措的结果。
与今年Q1相比，毛利率增长5%，营销和销售费用占收入的比例从45%下降至34.6%，研发费用从16.7%下降至11.6%。
各处的节省有助于最终的利润。
去年同期调整后的净亏损37亿元，在本季度终于得到纠正。
其中，营销和销售费用一直占快手费用的最大比例。
年报发布时，快手还面临着外界的质疑。
此时，快手的营销和广告支出增长了66%，远高于公司37.9%的整体收入增长。
当市场还有存量、还能竞争的时候，营销和销售费用的投入可以带来直接的用户和用户市场转化。
当快车版产品进入市场大战时，快手再次投入线下本地推广，各地派出本地推广团队，吸引新客户。
他们在景区门口送电风扇，在地铁口送大白鹅，在商场门口送杯子。
海外市场也同样采用大额补贴，多产品、多市场并行，不惜投入抢夺用户。
但从年初开始，快手就开始攒钱生活了。
2018年，仅营销和销售费用就减少了71亿元，2020年第一季度的费用也同比下降了10亿元。
金兵将降本增效的举措形容为“几场大仗”。
“活动”这个词是快手内心决心的体现。
快手之前最著名的一战就是去年春节前为了突破3亿DAU而发起的“K3战役”。
如何打好这场“省钱之战”？金兵在财报电话会议上给出了答案。
在用户增长费用投入方面，快手持续降低单个日活跃用户的维护成本，完善精细化的投放和补贴模式，细化渠道差异化触达；在服务器宽带投资方面，通过研发效率指标、系统建设、自营数据中心等项目降低了其比重。
在商业领域也是如此。
曾经亏损最严重的海外，因扩张屡屡受挫，业务多次萎缩，投资也大幅下降。
2016年接任快手国际化负责人的马洪斌，在部门内喊出了“打好基本功，花好每一分钱”的口号。
程一晓在财报电话会议上也再次提到了这一点。
这在人力方面表现得最为明显。
年底只有5名员工，而年底则有8名员工。
快手员工总数首次出现负增长。
至此，依靠疯狂扩张抢占市场的时代已经结束。
现在，平均每天有 3.74 亿用户打开快手。
同期，抖音日活跃用户也超过5亿，市场增长微乎其微。
与成长潜力相比，快手现在意识到证明自己的赚钱能力更为重要。
02海外：从拼命烧钱到拼命减亏化解亏损，快手必须面对公司最大的矛盾——从未盈利的海外业务。
减少海外亏损也是实现盈利的关键。
今年一季度，虽然快手海外营收增速同比增长超过6倍，但也仅为3.38亿元，占快手总营收的1.34%。
贡献的收入微乎其微，但至少损失少一些。
本季度快手海外市场净亏损8亿元，比去年同期减少10亿元。
仅两年时间，快手的海外业务就带来了4000万元的净亏损。
曾几何时，快手为海外业务开了绿灯。
在资金投入方面我们并不吝啬。
最高峰时，海外业务单季度亏损43.68亿元；在人员方面，所有员工都可以去国际化部门，厕所里甚至还贴有鼓励的告示；在产品方面，也存在差异，TikTok不是单一产品出海，而是利用快手、零食视频、Zynn等多个产品进入不同市场寻找用户。
自2008年重启海外业务以来，快手经历了三年的扩张期。
在此期间，TikTok发展顺利，在全球吸引了超过10亿用户，其商业化也开始走上正轨，成为当时全球用户基数增长最快的互联网产品。
这一记录直到今年才被 ChatGPT 打破。
三年过去了，快手的国际业务已经跟不上TikTok的发展速度。
而快手今年4月，宣布海外市场MAU增长至1.5亿以上后，不再披露用户数据。
财报中唯一可以看到的是，海外市场人均使用时长从年底的60分钟增长到年底的65分钟。
我曾经尝试通过国际化来突破业务天花板，在海外市场寻找增长点，但这些投资并没有取得好的效果。
从下半年开始，快手国际业务的经营策略开始转向精细化运营。
这意味着不再进行资本和人力的再投资，而是在现有规模上寻找变现的方法。
从下半年开始，TikTok的广告业务开始进入增长期，同期其电商业务也开始贡献收入。
快手同样如此快手在开始重点渗透巴西、印尼等更成熟的市场后，也积极尝试通过广告、直播、电商等方式变现。
程一晓在财报电话会议中提到，海外市场持续实施降本增效。
海外直播业务通过引入大量公会并盘活现有公会转播效率、探索直播营收产品、迭代运营方案，稳步提升海外直播付费率和ARPU。
至此，快手的海外业务已经迈上了新的台阶。
当创收更加困难时，唯一的选择就是尽可能减少损失。
国际部也被称为人员流动最多的部门。
快手的年报里有提到一个数据。
快手的全职员工中，海外及港澳台地区的流动率高达94%。
03 成功存钱后，赚钱就是快手的新工作了。
随着互联网企业陆续发布一季度财报，可以看出，经历了糟糕的一年后，大部分互联网企业的业务已经开始正常化。
去年各企业反复提及的“降本增效”已不再是最重要的任务。
推动企业复工复产是当务之急。
但快手并没有改变他的态度。
金兵在财报电话会议上表示，降本增效的本质目的是提高质量和效率。
这不仅是一项财务举措，更是公司的长期战略机制。
“降本增效融入到公司运营的运营思维中。
变化，公司将在未来每一个战略决策的制定和实施中纳入相关考虑。
“快手大多数企业渡过危机所采用的特殊手段都被视为常规手段，降本增效似乎持续较长时间。
但减少开支是一方面，如何赚更多的钱也是一个方面今年一季度，快手的营收为2000万元，同比增长19.7%，其中广告业务也实现了同比增长。
15.1%的增长，都是过去四个季度的新高，程一晓解释说，广告收入的增长主要是由于广告主数量及其投放量的增加，尤其是来自电商的投放量。
毫无疑问，他最为重视的是，他出任CEO后亲自领导的电商业务的增长，也在带动今年第一季度的电商销售额的变化。
达到1亿元，GMV同比增长28.4%。
但要知道，不久前，抖音电商总裁魏文文刚刚透露，抖音平台GMV在过去的一年里增长了80%以上。
程一晓也在电话会议中透露，短视频的商品交易额（GMV）占比较低个位数水平，未来仍可贡献大幅增长。
但具体效果还有待验证。
快手商业化以来，最大的收入来源逐渐从直播转向广告。
快手最重视的电商，一直为广告收入提供助力。
这也让外界长期以来对快手电商更加关注。
从业务变现率无法得出准确的结论。
今年，快手还宣布推出线上商城服务，试水货架电商。
程一晓表示，一季度，快手在买家首页开通并测试了新商城服务，二季度将逐步推广。
未来我们将逐步测试商城一级入口服务。
这也将为未来电商贡献更多的GMV和收入。
在新进入的本地生活领域，快手透露，成熟的商业模式已在青岛、哈尔滨等城市作为重要基地落地，并将快速复制到更多城市。
这意味着快手在拓城也极为谨慎，这项业务还没有贡献更多的收入。