借助4G，中国移动正在对现有品牌进行整合和重塑。昨日，中国移动内部人士证实，12月17日，中国移动将正式推出全新的业务品牌“和”。品牌标识为英文“AND”加一个感叹号，再加上汉字“和”。颜色是绿色和桃色的组合，以突出青春和活力。随着新品牌的推出，中国移动原有的三大客户品牌：GSM、动感地带和神舟将逐步退出市场。另外，在中国移动正式进入4G时代后，不再提及中国移动在3G时代推出的3G专属品牌“G3”。“新品牌没有特别说明，主要寓意和谐，与你同在，与中国移动‘移动改变生活’的理念相吻合。”一位中国移动内部人士表示。事实上，从9月份开始，中国移动的企业品牌就一直在变化，从原来的“中国移动通信”变成了“中国移动”，“CHINAMOBILE”也从大写的“中国移动”变成了小写的“中国移动”。“中国移动现在不仅为用户提供通信服务，更是信息专家。随着移动互联网的发展，‘通信’已经不能概括中国移动的业务内涵。”中国移动一位内部人士表示，字母由大写变为小写也显得更加亲切、活泼，也更加贴近用户。近十年来，中国移动在品牌建设和品牌营销方面一直遥遥领先于其他运营商。GSM主要针对高端用户，动感地带针对年轻人，花重金聘请周杰伦等明星代言。中国移动主要针对低端预付费用户。以葛优为代表。但是，随着业务的发展，以不同客户的不同特征作为品牌划分的依据已经不合适了。比如动感地带套餐因为包含了很多数据业务，所以很多高端用户一直都是动感地带用户。国旅主打便宜的话费，但国旅用户对流量套餐的需求也更多。从2010年前后开始，各省公司就一直在向中国移动集团提出建议，希望集团能够注意到，客户品牌已经无法有效划分用户，每个客户品牌的营销投入效果越来越不明显。“从全球范围来看，只有中国移动一家运营商拥有基于客户属性的客户品牌，而日本、美国和欧洲的主流运营商都使用商业品牌。”中国移动市场部相关人士表示。新商业品牌“和”的推出正是基于这样的背景。业务品牌不仅仅是4G品牌，而是覆盖2G、3G、4G，未来所有资费套餐都在这个品牌下。事实上，中国联通和中国电信都采用了统一业务品牌的方案，比如中国联通的“沃”和中国电信的“天翼”。在“沃”品牌下，中国联通推出了“沃.3G”、“沃.家”等细分品牌。但前端客户品牌的变化，需要中国移动对所有业务和套餐进行重组。如何将原有的客户套餐重新组合到新的业务品牌下，将是对中国移动现有业务体系的重大考验。例如，中国联通推出“沃”牌后，重新调整了全国资费体系，取消了各省市地方资费，改为全国统一资费。目前，中国移动尚未开始调整后续资费套餐和内部结构。与新品牌的推广营销相比，这是中国移动面临的最大挑战。
